習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變?！睘樯钊胴瀼芈鋵?shí)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”要求，助推商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實(shí)施，并為以商標(biāo)為支撐品牌經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供理論先導(dǎo)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。商標(biāo)是品牌的重要載體，也是品牌經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵支撐，要大力推動(dòng)發(fā)展以商標(biāo)為支撐的品牌經(jīng)濟(jì)。在您看來，應(yīng)該如何理解和落實(shí)？

現(xiàn)將部分嘉賓答問整理如下：

  強(qiáng)化商標(biāo)品牌戰(zhàn)略實(shí)施，促進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是當(dāng)下中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作的重要任務(wù)。品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，就是高質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌是中國(guó)產(chǎn)品走出去的“綠卡”，也是中國(guó)制造業(yè)形象的“名片”，而商標(biāo)是中國(guó)知名品牌的最為重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在世界貿(mào)易組織的制度框架下，商標(biāo)保護(hù)是現(xiàn)代國(guó)際貿(mào)易體制的基本規(guī)則。國(guó)際企業(yè)往往通過法律將技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)，并在世界貿(mào)易組織框架內(nèi)將知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)演變?yōu)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉J(rèn)為，品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有賴于商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施。中國(guó)目前是一個(gè)商標(biāo)大國(guó)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)品牌強(qiáng)國(guó)。發(fā)展以商標(biāo)為支撐的品牌經(jīng)濟(jì)，需要在以下幾個(gè)方面做出努力：首先，應(yīng)明確商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的政策目標(biāo)是創(chuàng)建更多的知名品牌，而不能片面地在注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量上做文章；其次，要重視知名品牌的國(guó)際保護(hù)，防止中國(guó)知名商標(biāo)遭遇境外搶先注冊(cè)，避免中國(guó)知名商標(biāo)在跨國(guó)并購中的流失和退市；最后，通過商標(biāo)保護(hù)營(yíng)造具有中國(guó)特色的民族品牌，在凸顯中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的同時(shí)，也讓世界感知中國(guó)文化的深厚底蘊(yùn)。注重商標(biāo)保護(hù)，打造知名品牌，這既是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路，也是提高中國(guó)國(guó)際市場(chǎng)影響力的重要途徑。

   品牌是一個(gè)多維度的概念，從內(nèi)涵來看，既有市場(chǎng)和營(yíng)銷的要素，又蘊(yùn)含豐富的文化觀念和價(jià)值取向，體現(xiàn)了企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的影響力與知名度。品牌評(píng)估也是以商標(biāo)為內(nèi)核，涵蓋專利、版權(quán)、企業(yè)文化、商業(yè)信譽(yù)等各個(gè)要素的綜合判斷結(jié)果。基于多維度概念這一基本屬性，品牌價(jià)值的塑造以及品牌維護(hù)都必須采取立體化思維，從上述各個(gè)維度入手，綜合運(yùn)用知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造及運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)推廣、文化宣傳等多手段和途徑，打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，講好品牌故事。但是，從要素構(gòu)成來看，對(duì)于品牌來說，商標(biāo)是關(guān)鍵要素，是品牌的內(nèi)核，品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也必須以商標(biāo)為支撐，這歸根結(jié)底是由商標(biāo)所具有的內(nèi)在功能決定的。商標(biāo)的基礎(chǔ)功能是識(shí)別來源，引導(dǎo)消費(fèi)者由牌擇物，因此，在對(duì)品牌價(jià)值發(fā)揮作用的諸多要素中，商標(biāo)首先確定了品牌價(jià)值的歸屬，具有主體指向意義；其次，商標(biāo)發(fā)揮品質(zhì)保證和廣告宣傳功能，它既向消費(fèi)者傳遞商品的品質(zhì)信息，又督促并激勵(lì)商品和服務(wù)的提供者保持甚至不斷提高商品和服務(wù)的質(zhì)量；同時(shí)，商標(biāo)也是廣告宣傳的載體，是無聲的推銷員。正是藉由品質(zhì)保證和廣告宣傳功能，商標(biāo)維系品牌的連續(xù)性，影響品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，不斷擴(kuò)大社會(huì)公眾對(duì)品牌的認(rèn)知，并培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；最后，商標(biāo)還具有文化功能，商標(biāo)標(biāo)識(shí)往往帶有某種積極向上的寓意，既有關(guān)人類對(duì)美好生活的憧憬，也表明企業(yè)發(fā)展理念；而當(dāng)一個(gè)商標(biāo)通過使用、廣告宣傳等為公眾所熟知時(shí)，會(huì)超越單純的商業(yè)標(biāo)志意義，演化為一種具有特定文化內(nèi)涵的象征性社會(huì)符號(hào)，代表一種時(shí)尚理念和文化價(jià)值觀，不同品牌的選擇也透射出消費(fèi)者不同的消費(fèi)觀和價(jià)值觀。商標(biāo)所發(fā)揮的文化功能強(qiáng)化了品牌的差異性和個(gè)性化，影響消費(fèi)者對(duì)品牌的最初意象和后續(xù)聯(lián)想，因此確定并逐漸豐富品牌概念和品牌的市場(chǎng)定位。由上所述，對(duì)于品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來說，商標(biāo)不是萬能的，但沒有商標(biāo)是萬萬不能的。

    在落實(shí)“以商標(biāo)為支撐品牌經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”進(jìn)程中，讓行業(yè)協(xié)會(huì)走上前臺(tái)任重道遠(yuǎn)。其中倡導(dǎo)公共政策是行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)參與公共事務(wù)的重要途徑，是行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)代表行業(yè)、企業(yè)和社會(huì)公眾的利益，主動(dòng)參與到公共政策的議程設(shè)置、規(guī)則制定、政策執(zhí)行等各個(gè)環(huán)節(jié)，協(xié)同政府共同推進(jìn)公共政策的制定與完善。其實(shí)早在1999 年，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委印發(fā)的《關(guān)于加快培育和發(fā)展工商領(lǐng)域協(xié)會(huì)的若干意見》中，就提出行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)在經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)規(guī)劃、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定等方面應(yīng)發(fā)揮的作用。2007 年，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)的行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)改革和發(fā)展的綱領(lǐng)性文件《關(guān)于加快推進(jìn)行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)改革和發(fā)展的若干意見》（國(guó)辦發(fā)〔2007〕36 號(hào)），全面、明確地表述了行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)參與政策制定的職能，為行業(yè)協(xié)會(huì)商會(huì)影響政策實(shí)踐行為提供了合法性。上世紀(jì)90年代，“找市場(chǎng)不找市長(zhǎng)”曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)，在今天我們要繼續(xù)落實(shí)市場(chǎng)機(jī)制在資源配置中決定性作用，同時(shí)要把“找會(huì)長(zhǎng)不找市長(zhǎng)”做實(shí)，是讓行業(yè)協(xié)會(huì)走上前臺(tái)的最終目標(biāo)。

   發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，背后暗含的其實(shí)是在新一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大洪流中，探尋一個(gè)新的出口。從宏觀角度看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，速度變化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、動(dòng)力轉(zhuǎn)換的特征越來越明顯，習(xí)近平總書記提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”為經(jīng)濟(jì)發(fā)展指明方向，打造品牌經(jīng)濟(jì)是適應(yīng)新常態(tài)的必然要求；從企業(yè)角度看，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的廣度和深度不斷加劇，企業(yè)必須走出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)老路，由產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等積極推進(jìn)品牌創(chuàng)新，在品牌競(jìng)爭(zhēng)中尋找出路。從消費(fèi)者的角度看，品牌消費(fèi)時(shí)代中消費(fèi)者的決策邏輯在悄然改變，根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國(guó)家人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到3000美元時(shí)，就進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，而我國(guó)早在十年前就已達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，從關(guān)注物美價(jià)廉到熱衷于大品牌，再到現(xiàn)在追求個(gè)性化、小眾品牌，消費(fèi)者越來越在乎品牌傳遞的文化內(nèi)涵及其自身的契合度。

品牌是一個(gè)多元綜合集合體，而商標(biāo)作為一種視覺標(biāo)志，是品牌記憶的索引符號(hào)，也從法律層面上對(duì)企業(yè)及品牌進(jìn)行保護(hù)，是品牌作為資產(chǎn)產(chǎn)權(quán)明晰的基礎(chǔ)，也是品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成。品牌豐富的文化與價(jià)值觀內(nèi)涵會(huì)凝結(jié)在商標(biāo)上，在心理上與消費(fèi)者進(jìn)行連接，產(chǎn)生客戶情感價(jià)值。以注冊(cè)商標(biāo)為抓手，有助于大力推動(dòng)中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展及全球化。而如何將這一個(gè)大目標(biāo)進(jìn)行具體落實(shí)，除了需要國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者等多方共同努力，加強(qiáng)相關(guān)理論研究以提供智力支持也是不可忽視的一方面，尤其需要第三方機(jī)構(gòu)，即高校、科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、認(rèn)證、檢測(cè)、咨詢等生產(chǎn)性服務(wù)組織等來服務(wù)這一目標(biāo)。

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