商標(biāo)是法律概念,品牌是商業(yè)概念,商標(biāo)是品牌的權(quán)利載體,品牌是商標(biāo)的市場表達(dá)。企業(yè)在給商標(biāo)品牌命名時(shí),需要同時(shí)考慮商業(yè)和法律兩方面問題。
商業(yè)三要素
第一,考慮消費(fèi)對象喜好,迎合認(rèn)知習(xí)慣,占領(lǐng)心智,激發(fā)興趣。順應(yīng)民俗心理需求,打造精神象征,如“好利來”“金六福”??紤]消費(fèi)者情感,制造感性交易,如“老干媽”。描述情景觸發(fā)欲望,將汽車命名為“奔馳”,傳遞操控感受;將洗發(fā)水叫做“飄柔”,觸發(fā)對柔順發(fā)質(zhì)的追求?!鞍俣取痹从谛翖壖苍~句,突出文化內(nèi)涵,在科技行業(yè)內(nèi)凸顯差異。
第二,讓人聯(lián)想。直接暗示商品式服務(wù)特點(diǎn),讓潛在消費(fèi)者直接感受到產(chǎn)品的使用價(jià)值,不需做過多解釋,如“感康”“婦炎潔”;暗示產(chǎn)品的品質(zhì)特征,自帶廣告效應(yīng),如“農(nóng)夫山泉”(自然純凈)、“雪碧”(涼爽解渴)、“百歲山”(健康長壽)。這一思路,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域較為常見,如“淘寶”“今日頭條”“支付寶”。
第三,易于識別、傳播和記憶。簡潔、獨(dú)特、新穎、響亮的詞匯,才能高效地發(fā)揮識別功能和傳播功能。一是盡可能獨(dú)特,“海爾”臆造而來,獨(dú)一無二;二是普通消費(fèi)者能夠認(rèn)得出,少用生僻字;三是發(fā)音上易讀、易記,最好是朗朗上口,如“劍南春”;四是創(chuàng)意上盡量獨(dú)特,過目不忘,如“天貓”;五是無歧義,特別是無負(fù)面含義。
法律三要素
第一,命名要合法,不得違反商標(biāo)法的禁止性規(guī)定。其一,不得與國家或官方標(biāo)記相沖突如國旗、國徽,中央國家機(jī)關(guān)的名稱、標(biāo)志;政府間國際組織的名稱、旗幟、徽記,官方標(biāo)志、檢驗(yàn)印記,“紅十字”“紅新月”。其二,考慮民族與宗教因素,不得帶有民族歧視性要素。其三,不得帶有欺騙性,不能使公眾產(chǎn)生誤認(rèn)。其四,不得有不良影響,這部分內(nèi)容包羅萬象,簡單來說就是要考慮公序和良俗。其五,縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名,不得作為商標(biāo)。需要特別指出的是,這些情形都是商標(biāo)法中絕對禁止條款的內(nèi)容,靈活把握的空間比較小,盡管有些例外規(guī)定,但實(shí)踐中例外較少見,這些標(biāo)志不僅不能作為商標(biāo)注冊,也不能使用。
第二,標(biāo)志要有顯著特征。簡單來說就是要像個(gè)商標(biāo),而不像產(chǎn)品名稱,不是通用術(shù)語。具體有三個(gè)方面:其一,不得是商品的通用名稱、圖形、型號。其二,不得僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)。其三,其他缺乏顯著特征的,比如“根本停不下來”是一個(gè)句子,用在口香糖上,怎么看都不像商標(biāo)。這部分標(biāo)志,法律做了例外規(guī)定,經(jīng)過使用取得顯著特征,能夠產(chǎn)生識別效果的,可以作為商標(biāo)。
第三,不得與他人在先權(quán)利相沖突。在先權(quán)利類型很多,糾紛也很多,簡單來說包括他人在先的商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、商號權(quán)、姓名權(quán)、肖像權(quán)、外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)等。
好的商標(biāo)來之不易,商業(yè)角度需精心考慮。市場主體有這方面的敏感性,品牌策劃專家研究較多,市面上也有不少這類書籍,可以多做研究。輕易能想到的,別人早就想到了。華為在確定將《山海經(jīng)》中的異獸名稱作為商標(biāo)進(jìn)行布局時(shí),別人都還沒想到,于是就先人一步。而從法律角度,要考慮大量的合規(guī)要求,包括商標(biāo)法、廣告法、反不正當(dāng)競爭法等,以及一些行業(yè)監(jiān)管規(guī)則,需要慎之又慎。
商業(yè)和法律之間會存在一些矛盾關(guān)系,商標(biāo)命名也不例外。在商業(yè)角度上要能夠讓人聯(lián)想,但法律上提出了顯著特征要求,美好的商標(biāo)往往需要經(jīng)歷坎坷的確權(quán)之路。商業(yè)上鼓勵標(biāo)新立異,講究新奇,而法律則強(qiáng)調(diào)合法性,維護(hù)公序良俗。顯然,如何調(diào)和兩個(gè)因素之間的矛盾,很考驗(yàn)智慧和功力。
小編服務(wù)范圍:商標(biāo)注冊,專利申請,版權(quán)登記,高新認(rèn)定,軟件著作權(quán),歡迎添加小編聯(lián)系電話(微信):13721044562